Populaire nieuwsbrievendienst Substack: ‘Instagram is de etalage, Substack is de hele winkel’
Nieuws | VernieuwingNieuwsbrievendienst Substack is in trek bij freelance journalisten. Niet alleen omdat het platform een alternatief vormt voor sociale media als X en Instagram, waar meer en meer makers gemengde gevoelens bij hebben, maar ook omdat er daadwerkelijk iets valt te verdienen. Lena Bril, Hans Klis en Yuki Kho vertellen waarom zij een Substack begonnen en wat de nieuwsbrief hen brengt.
Lena Bril – nieuwsbrief In Therapie
Lena Bril begon drie jaar geleden haar nieuwsbrief In Therapie, waarin de vraag centraal staat waarom zoveel mensen in therapie zitten. Diezelfde vraag probeert ze te beantwoorden in het gelijknamige boek waar ze al een jaar aan werkt. Haar Substack-publiek, zo’n 3400 volgers, dient daarbij als een soort klankbord. ‘Het is eigenlijk gewoon een dialoog met lezers,’ aldus Bril. ‘Onder hen bevinden zich experts uit de geestelijke gezondheidszorg die mij tijdens mijn research voorzien van nuttige tips en informatie.’
Ze gebruikt de nieuwsbrief ook om haar publiek op de hoogte te houden van de ontwikkelingen rond haar boek. ‘Het is een hele goede manier om een lezersschare op te bouwen.’ Dat is ook de voornaamste reden dat haar nieuwsbrief gratis is. ‘Tot mijn boek verschijnt, probeer ik vooral het bereik van de nieuwsbrief te laten groeien.’
Het grootste voordeel van Substack is volgens Bril dat je als auteur eigenaar bent van alle e-mailadressen. Hierdoor ben je minder afhankelijk van het platform en blijft het publiek ‘van jou’. ‘Als je besluit te vertrekken van X, kun je je volgers niet meenemen en moet je die opnieuw opbouwen,’ zegt ze. ‘Mocht ik van Substack af gaan, dan kan ik de maillijst gewoon meenemen en behoud ik contact met mijn publiek.’
Substack is een feest van creativiteit
Bril vertelt dat het ‘heel gezellig’ is op Substack, dat ze omschrijft als een ‘feest van creativiteit’. Veel meer dan bij een krant kan ze er haar persoonlijkheid in kwijt. ‘Ik kan er TikTok-filmpjes in zetten, audioberichten of foto’s die ik zelf heb gemaakt.’ Ze denkt dat het een van de redenen is dat Substack de afgelopen periode aan populariteit heeft gewonnen. ‘Volgens mij verschuift het vertrouwen van grote, afstandelijke instituten naar personen.’
Toegegeven, zegt ze, doordat er veel meer competitie is dan tien jaar geleden bestaat het risico dat jouw nieuwsbrief ondergesneeuwd raakt in iemands mailbox. Verder is het platform door een gebrek aan moderatie vatbaar voor misinformatie. Is het voorland van Substack dan dat het een soort X wordt? Bril denkt van niet. ‘Die voorspelling werd een jaar geleden ook al gedaan, en is vooralsnog niet uitgekomen. Mocht het toch gebeuren, dan pak ik m’n mailadressen en ben ik weg.’
Hans Klis – nieuwsbrief Standplaats Verweggistan
Vier jaar geleden viel het Hans Klis al op dat er in de Verenigde Staten een nieuw platform opkwam. Bekende journalisten en schrijvers werden met mooie deals overgehaald om hun schrijfactiviteiten voor hun werkgever af te breken, en die voort te zetten op Substack. Zelf was Klis op dat moment met ‘Standplaats Verweggistan’, een nieuwsbrief voor en door (toekomstige) buitenlandcorrespondenten, nog actief op Mailchimp, een andere nieuwsbrievendienst. Maar Substack klonk veelbelovend, dus stapte hij nog dat jaar over.
‘Substack is gebruiksvriendelijker en veel gerichter dan dat schieten met hagel op sociale media,’ vertelt Klis, die verder schrijft voor de VPRO Gids en eindredacteur is bij een vakblad. Volgens hem is het algoritme op X onder Musk bovendien ‘vernacheld’. ‘Wat jij schrijft komt niet meer terecht bij de juiste mensen. Bij Substack weet je: zij die het moeten krijgen, krijgen het ook daadwerkelijk.’
Ik doe het uit veel liefde voor het vak
Volgens Klis is het makkelijk je bereik te laten groeien op het platform, doordat Substackgebruikers elkaars nieuwsbrieven kunnen aanbevelen. ‘Bij een nieuwe follower of abonnee krijg je een mailtje met daarin een verwijzing naar de nieuwsbrief die jou heeft aanbevolen.’ Klis merkte dat dit afgelopen jaar vaker voorkwam dan voorheen. ‘Er is een toestroom van volgers. Iedere week krijg ik er wel mensen bij.’
Hoewel Substack nieuw aanvoelt, is het ‘eigenlijk gewoon een ouderwets blog’, zegt Klis, waarop je ‘zo’n beetje alles kwijt kan’. Naast column-achtige stukjes publiceert de freelance journalist soms delen van een interview dat hij heeft afgenomen voor een van zijn opdrachtgevers, maar het uiteindelijke artikel niet gehaald hebben.
Zo’n 10 procent van zijn 358 volgers betaalt voor de nieuwsbrief, waar ook correspondenten aan bijdragen. Die worden door Klis vergoed, deels uit eigen zak. ‘Mijn doel is om quitte te spelen, maar dat lukt nu niet omdat ik meer ben gaan leunen op gastbijdragen. Daarnaast zit ik in een kleine niche en bestaat mijn doelgroep deels uit studenten en starters zonder diepe zakken.’ Dat de nieuwsbrief op het moment niet lucratief is, vindt hij niet zo erg. ‘Ik doe het uit heel veel liefde voor het vak.’
Yuki Kho – nieuwsbrief De Kho van Kunst
‘s Avonds, als haar twee kinderen al op bed liggen, schrijft Yuki Kho vaak aan haar nieuwsbrief. Overdag komt ze er als fulltime eindredacteur van de VPRO-programma’s Nooit meer slapen en Een uur cultuur niet aan toe. In die hoedanigheid is ze naar eigen zeggen dagelijks bezig met het ‘uitpluizen van culturele kalenders’. Haar nieuwsbrief, genaamd ‘De Kho van Kunst’, is een soort verlengstuk daarvan, waarin ze lezers sinds december 2023 door het culturele landschap gidst.
Daarbij koos Kho voor Substack als distributieplatform omdat het ‘het interessante van sociale media en het gemak van een nieuwsbrief combineert’. Dat ‘interessante’ is volgens haar dat het medium mensen uit hun inbox trekt en naar de app lokt, waar je ouderwets kan scrollen en ontdekken. ‘Omdat een nieuwsbrief als e-mail verschijnt, kan-ie worden opgevat als ‘to do’-item. Maar door de opzet van Substack voelt het niet als mailtjes wegwerken. Het raakt voor mij de sweet spot.’
Bij Substack heb je directer contact met je publiek dan op sociale media
Een belangrijk verschil met sociale media is dat er op Substack geen algoritme zit tussen jou en de lezer, zegt Kho. ‘Bij Substack hoef je geen gekke manoeuvre uit te voeren om in het algoritme te komen, dat jou vervolgens naar je publiek brengt. Er is directer contact.’ Daarnaast is een medium als Instagram vooral ‘kort en snappy’ en Substack voor ‘langere inhoud’. ‘In principe is Instagram de etalage en Substack de hele winkel.’
Al met al denkt Kho dat Substack wel een ‘blijvertje’ is omdat het ‘eindelijk een manier is voor journalisten om niet meer alles gratis weg te geven’. Zelf verdient ze overigens weinig aan haar 2400 volgers. De geringe donaties die binnenkomen, geeft ze uit aan toegangskaartjes voor voorstellingen. ‘Daar schrijf ik dan weer over in de nieuwsbrief.’
Over de auteur
